Маркетинг и реклама: планирование, бюджетирование и стимулирование

Организатор: Moscow Business School (MBS)
Москва
Даты проведения:

22.01.2019 - 30.01.2018

Подать заявку
Цена: 61 700 руб.

Описание мероприятия

Длительность обучения: 8 дней (72 ак. часов)
Формат обучения: очный/дневной, дистанционный
Язык обучения: русский
Адрес проведения: г. Москва, Ленинский проспект, 38А, Кампус MBS

Для кого эта программа

Маркетологи

Выдаваемые документы

Сертификат Moscow Business School

Учебный план:

День 1

Рекламное планирование и бюджетирование

  • Основные принципы и необходимость планирования
  • Определение «точек входа» по методике «Продуктово-рыночная матрица»
  • Ключевые финансовые концепции оценки эффективности
  • Структура рекламного плана, ключевые правила и этапы его разработки
  • Определение рекламного бюджета и его обоснование
  • Управление рекламным бюджетом
  • Основные концепции измерения эффективности рекламы: их преимущества и недостатки
  • Комплексный метод оценки эффективности ROMI
  • Формирование маркетинговой оценочной матрицы для контроля качественных показателей

Практикум:

  • кейс по анализу продуктово-рыночной матрицы
  • расчет маркетингового ROI. Маркетинговая оценочная матрица

День 2

Медиапланирование: основные термины и показатели

  • Место медиапланирования в рекламной кампании. Для чего и как нужно планировать медиа
  • Маркетинговые, коммуникативные и медийные цели рекламной кампании, их взаимосвязь
  • Исходная информация, необходимая для начала планирования. Целевая аудитория
  • Медиабриф: его назначение и содержание
  • Основные медиахарактеристики и показатели в медиапланировании
  • Оценка рассмотрения медиапланов конкурентов

Практикум «Решение задач по медиапланированию»

  • Выбор СМИ. Основные характеристики медиа
  • ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, интернет, кино: особенности использования в медиамиксе
  • Принципы составления медиамикса
  • Нестандартное размещение. Когда его нужно использовать. Индор- и амбиентмедиа
  • Медиабаинг. Покупать самим или работать с агентством. Особенности медиабаинга на ТВ. Покупка ТВ-размещения по рейтингам

Практикум «Рассмотрение реального кейса по планированию рекламной кампании»

День 3

PR в компании

  • Место PR в системе маркетинговых коммуникаций
  • Организационная структура службы
  • Взаимодействие PR службы с подразделениями в компании
  • PR: от концепции до стратеги
  • Выбор PR агентства партнера. Что такое хорошо и что такое плохо
  • PR — в кризисных и нестандартных ситуациях

Копирайтинг

  • Что это такое
  • Задачи копирайтинга
  • Копирайтинг в рекламе
  • Как написать текст, который дочитают по конца
  • Структура продающего текста
  • Как написать действительно удачный заголовок
  • «Слогая слоганы»
  • Стили рекламных текстов. Примеры
  • Как работать в социальных сетях и мобильных приложениях
  • Специфика копирайтинга в различных СМИ (он-лайн, оф-лайн)

Практикум:

  • анализ рекламных текстов и «рецепты убойных заголовков»
  • написание слоганов, заголовков текстов для вашей компании

«Шаблоны» PR службы

  • Стандартные документы пресс-службы (пресс-релиз, пост-релиз, факт-лист, приглашение и другие)
  • Подготовка к мероприятию. Пресс-кит и его содержимое

Практикум: написание пресс-релиза или другого «шаблона»

Media-Relations. GR. IR

  • Формирование журналистского пула. Почему журналисты пишут не то, что мы хотим
  • Как сделать компанию интересной для журналистов. Информационный повод
  • «Спикеры» в компании
  • Эффективная работа со СМИ
  • IR: отношения с инвесторами и роль «пиарщика» в этих процессах
  • GR или как сотрудничать с госструктурами
  • Внутренний PR
  • Event-мероприятия: для чего нужны, и как их правильно организовать
  • Бюджетирование PR
  • Оценки эффективности PR коммуникаций
  • Вы — профессионал. Что нужно знать и уметь

Практикум: организация и проведение пресс-конференции

День 4

BTL и Стимулирование сбыта

  • Причины роста затрат на ВТL-рекламу
  • Инструменты комплекса BTL
  • Trade Promotion: классификация и основные инструменты
  • Методы стимулирования сбыта. Алгоритм выбора типов стимулирования
  • Эффективные мотивационные программы для торгового персонала и посредников. Примеры из российской практики
  • Практика работы с торговыми сетями. Алгоритм формирования коммерческого предложения
  • Стимулирование конечных потребителей: Consumer promotion
  • Источники идей. Методика оценки креативности акции
  • Разработка сценария промо-акции и контроль ее реализации
  • Расчет эффективности промо-мероприятий

Практикум: выбор механики акции. Оценка креативности акции. Расчет эффективности акции

День 5

Креатив в рекламе

  • Ответственные за креатив: от арт-директора до менеджера
  • Психологические особенности создания рекламных образов
  • Создание логотипа
  • Слоган рекламной кампании: залог успеха
  • Правила копирайтинга
  • Тестирование рекламных концепций

Дистанционный формат

Состав продукта дистанционного обучения: видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов.

Преподаватели: Стерхова Светлана Александровна, Кеворков Владимир Владимирович, Назимко Алексей Евгеньевич, Светланова Жанна Вячеславовна

Программа:

Курс «Жизненный цикл и позиционирование товара. Продуктовый портфель»

  • Товар как ценность, предлагаемая потребителю
  • Символическое значение товара
  • Концепция и позиционирование товара
  • Форма представления товара и его характеристики
  • Дизайн, функции и упаковка товара
  • Как можно определить критерии эффективности дизайна упаковки товара?
  • Сопутствующие товару услуги, их виды и ценность для потребителя
  • Рекомендации по формированию политики предоставления сопутствующих услуг
  • Концепция жизненного цикла товара
  • Виды жизненных циклов товара и рынка
  • Ключевые факторы успеха товара/торговой марки на каждом этапе эволюции рынка
  • Основные понятия ассортиментной политики и рекомендации по ее формализации
  • Направления расширения/cужения ассортимента
  • Как можно оценить оптимальность ассортимента?
  • Особенности маркетинга товаров класса «люкс»
  • «Оцифрованные» товары и сопутствующие услуги

Курс «Ценообразование»

  • Цена и ценовая политика
  • Значение цены в маркетинг-миксе
  • Задачи и этапы ценообразования
  • Характер и определение спроса. Понятие ценовой эластичности спроса
  • Статистический анализ продаж прошлых периодов
  • Анализ «ценовых установок» потребителей
  • Оценка издержек. Виды издержек
  • Расчет точки безубыточности. Понятие целевой рентабельности
  • Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
  • Методы ценообразования. Установление цены
  • Опасности ценовой конкуренции
  • «Психологические» цены
  • Окончательное установление цены
  • Стратегии ценообразования
  • Международное трансфертное ценообразование
  • Ценообразование в условиях инфляции
  • Изменение цен и реакция потребителей

Курс «Место распространения товаров»

  • Тенденции сегодняшнего дня и будущее систем распределения
  • Жизненный цикл товара как основа для оптимальной структуры сбытовой сети
  • Выбор стратегии распределения: основные факторы
  • Управление каналами распределения
  • Организация продаж: принципы специализации
  • Как выбрать канал продаж?
  • Основные ошибки при формировании каналов продаж
  • Методика оценки торгового посредника
  • Методика поиска нового клиента
  • Разработка методики региональной сбытовой сети
  • Методики сегментирования рынка
  • Алгоритм формирования коммерческого предложения для различных целевых сегментов
  • Расчет сбытовых издержек по каналу сбыта
  • Выделение перспективных регионов с использованием рейтинговых списков
  • Моделирование продаж компании
  • Прогноз потенциала рынка
  • Расчет прогноза продаж
  • Алгоритм общего оборота компании на плановый период с учетом продаж нового продукта
  • Расчет уровня рентабельности сбытового канала
  • Рекомендации по повышению эффективности работы каналов сбыта: переход к ориентации на ключевых клиентов
  • Распространенные ошибки компаний. Возможные проблемы в схеме Производитель — Дистрибьютор
  • Анализ вариантов сбытовой сети по многочисленным критериям
  • Сбытовая логистика и роль затрат в формировании сбытовой сети

Курс «Продвижение: практика и эффективные решения»

  • Сегменты рынка BTL. Причины роста BTL
  • Продвижение, его функции, виды и цели
  • Реклама и продвижение
  • Тенденции развития средств рекламы
  • Основные объекты коммуникационной политики
  • Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения
  • Основные причины низкой эффективности рекламы
  • Функции и методы PR. Этапы разработки PR-мероприятий
  • Инструменты трейд-маркетинга
  • Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта
  • Инструменты стимулирования посредников
  • Развитие отношений с ключевыми клиентами: программы лояльности, рибейты, MDF-фонды
  • Задачи и правила мерчендайзинга
  • Consumer promotion
  • Разработка идей промо-компании и ее планирование. Критерии эффективного промоушна
  • Direct-маркетинг как один из наиболее эффективных методов рекламы. Инструменты direct-маркетинга
  • Контроль и расчет эффективности маркетинговых мероприятий. Анализ результатов

Преподаватель Стерхова Светлана Александровна

Курс «Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности»

  • Контроль результативности маркетинговой деятельности
  • Цепочка результативности маркетинга
  • Метрики, связанные с рынком
  • Метрики, связанные с потребителями
  • Затраты на маркетинговую деятельность
  • Показатели в управлении продажами
  • Показатели в управлении товарной политикой
  • Метрики в управлении ценообразованием
  • Метрики в управлении продвижением
  • Контроль рентабельности маркетинга
  • Проведение маркетингового аудита

Курс «Функциональные маркетинговые стратегии. Практические особенности деятельности на рынке В2В и в сфере услуг»

  • Взаимосвязь корпоративной и маркетинговой стратегий
  • Стратегия позиционирования
  • Стратегия брендинга
  • Стратегия расширения границ использования бренда
  • Стратегии оздоровления и реанимации бренда. Ребрендинг
  • Продуктовые стратегии: новые товары/услуги, управление ассортиментом
  • Ценовое позиционирование. Построение карт ценности
  • Ценовые стратегии: EDLP, HLP
  • Факторы, влияющие на выбор и осуществление ценовой стратегии
  • Коммуникационная стратегия
  • Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
  • Сбытовая стратегия
  • Особенности маркетинговых стратегий на рынке B2B
  • Особенности маркетинговых стратегий на рынке услуг

Преподаватель Светланова Жанна Вячеславовна

Кандидат экономических наук. Старший преподаватель кафедры маркетинга в Высшей школе менеджмента. Специализация: Маркетинговые исследования, ценообразование, поведение потребителя, международный маркетинг

Курс «Event-маркетинг: продвижение через мероприятия»

  • Определение и общие характеристики event-маркетинга
  • Event-маркетинг как технология продвижение бренда
  • Еvent-маркетинг и интеграция внутренней и внешней маркетинговой среды
  • Методы создания креативных концепций событий в event-маркетинге
  • Согласование концепции события с атрибутами продвигаемого бренда
  • Виды событий и шесть ключевых принципов, обеспечивающих их успех
  • Пресс-конференции, BTL, корпоративные события, спонсорство и благотворительность: на что обращать особое внимание?
  • Бенчмаркинг как кузница новых идей для решения старых задач
  • Событие как проект: формализация целей и ожидаемых результатов события, управление реализацией события
  • Рынок компаний, организующих мероприятия/события: как подходить к выбору партнера?
  • Оценка эффективности организуемых событий

Преподаватель Назимко Алексей Евгеньевич

Практикующий консультант и бизнес-тренер по маркетингу. Руководил проектными группами в области маркетинговых коммуникаций

Курс «Маркетинговый план: структура, бюджетирование. Примеры из практики»

  • Структура и функции маркетингового плана
  • Виды и уровни маркетингового планирования
  • Типовая структура маркетингового плана
  • Этапы разработки маркетингового плана
  • Исследования внутренней и внешней среды компании
  • Разработка и представление в маркетинговом плане ценовой политики по выбранному ассортименту
  • Разработка и представление в маркетинговом плане сбытовой политики
  • Разработка и представление в маркетинговом плане коммуникационной политики
  • Бюджетирование маркетинговой деятельности
  • Контроль и оценка результатов маркетинговой деятельности
  • Традиционные показатели плана маркетинга
  • Что значит «хороший план маркетинга»?

Курс «Управление брендом»

  • Значение бренда в продвижении компании и ее товара
  • Отличие бренда от торговой марки
  • Оценка бренда
  • Особенности разработки концепции бренда российской компании
  • Потребительская преданность и бренды
  • Влияние расширения ассортимента на бренд
  • Портреты потребителей
  • Влияние различных факторов на восприятие бренда
  • Ролевая модель в бренде
  • Рекомендации по подготовке рекламных объявлений

Преподаватель Кеворков Владимир Владимирович

Курс «Маркетинговые исследования: знания для разработки и контроля»

  • Концепция и программа проведения маркетинговых исследований
  • Виды маркетинговых исследований
  • Информация о развитии рынков
  • Информация о товарах/услугах
  • Виды маркетинговых исследований и их задачи
  • Маркетинговая база данных
  • Источники получения маркетинговой информации
  • Этапы маркетингового исследования
  • Взаимодействия с компаниями, оказывающими услуги в области маркетинговых исследований
  • Исследовательский бриф: структура, содержание, оформление
  • Методология маркетингового исследования
  • Методы маркетинговых исследований и сбора информации: кабинетные и полевые исследования, качественные проективные и непроективные исследования
  • Методы измерения предпочтений и отношения покупателей
  • Исследования удовлетворенности потребителей
  • Исследования в области управления качеством товара
  • Исследования зон толерантности потребителей
  • Индекс удовлетворенности потребителей SCI
  • Исследование удовлетворенности потребителей СSS
  • Проектирование опросных листов
  • Шкалирование в маркетинговых исследованиях
  • Проведение опросов
  • Холл-тест и Хоум-тест
  • Методы и оптимальный размер выборки в маркетинговых исследованиях
  • Экспериментальные методы исследования
  • Статистические модели
  • Факторная модель
  • База синдицированных исследования TGI
  • Репликативные исследования. Мониторинг
  • Модели формирования отношения потребителей
  • Мультиатрибутивный анализ
  • Маркетинговые исследования по продукту
  • Исследования значимости атрибутов выводимого на рынок нового товара
  • Методика многомерного шкалирования
  • Исследование индекса удовлетворенности по Колин Курриер
  • Тестирование нового продукта
  • Методы тестирования цен на новые продукты/услуги
  • Методы измерения ценовой чувствительности потребителей
  • Методы оценки реакции потребителей на изменение цен
  • Маркетинговые исследования для тестирования коммуникаций
  • Маркетинговые исследования каналов распределения
  • Структура типового отчета о маркетинговом исследовании

Курс «Как управлять своим временем. Практика тайм-менеджмента»

  • Введение
  • Что такое тайм-менеджмент и для чего он нужен?
  • Отечественная школа организации времени
  • Наш капитал времени
  • Хронометраж
  • Что такое хронометраж?
  • Техника учета времени
  • Хронокарта Керженцева
  • Правила хронометража
  • Значение хронометража
  • Выделение ключевых показателей хронометража
  • Пример отслеживания ключевых показателей
  • Кейс «Борьба с «черной дырой»
  • Где взять время на тайм-менеджмент?
  • Поглотители времени
  • Главное — не сколько, а как
  • Принцип Парето
  • «Поглотители» в аспекте делового этикета
  • Техники борьбы с поглотителями. Снижение «мелкодробности» работы
  • Нормирование времени на «текучку»
  • Управление рабочей нагрузкой
  • Использование «дыр времени»
  • Планирование задач
  • Значение планирования
  • Кайрос и хронос
  • Контекстное планирование
  • Планирование «кайросовых» задач в ежедневнике
  • Контекстное планирование в Outlook и LotusNotes
  • Доски для контекстного планирования
  • Техника долгосрочного планирования
  • Принцип «День — Неделя» на доске планирования
  • Ориентированный на результат список задач
  • Приоритизация задач в списке
  • Планирование дня
  • Когда лучше планировать рабочий день?
  • Три типа задач в планировании дня
  • Алгоритм планирования дня
  • Самомотивация и принципы эффективного отдыха
  • Самомотивация
  • Рабочая нагрузка: типичные ошибки
  • Принципы эффективного отдыха
  • «Максимальное переключение» в отдыхе
  • Творческая лень
  • ТМ: меню
  • Нарезка слона
  • Примеры нарезки слона
  • Личные награды и наказания
  • Поедание лягушек
  • Разрезание слона
  • Метод швейцарского сыра

Результат обучения:

В результате обучения вы: 
  • научитесь определять оптимальный маркетинговый и рекламный бюджет и управлять им
  • узнаете новые методы и приемы стимулирования потребителей
  • определите новые конкурентные преимущества Вашей компании на рынке
  • получите инструменты для оперативной оценки эффективности маркетинга, рекламы и PR
  • станете обладателем карты постоянного клиента, которая дает возможность пройти обучение на семинарах и программах MBA от Moscow Business School со скидкой 15 %


Преподаватели

Стерхова Светлана Александровна
Сертифицированный тренер - консультант
Газин Ярослав Юрьевич
Бару Александр Владимирович
Сазонов Алексей Дмитриевич
Оставить заявку на обучение
Введите имя и фамилию Введите номер вашего телефона Введите ваш email адрес Введите город проживания